بازاریابی محتوایی : شناسایی مولفه ها و ابعاد اساسی به منظور ارائه مدل مفهومی

مقدمه و بیان مسئله

امروزه مشتریان به طور چشمگیری رفتارشان را هم راستا با فناوری و محیط اقتصادی دنیا تغییر داده اند. آنها حجم زیادی از اطلاعات را به دست می آورند، از محصول ها با خبر و با آنها آشنا می شوند ، آگاهی خود را نسبت به محصول پیش از تماس با فروشنده افزایش می دهند، از فرآیند تبلیغات و جزئیات اجرایی و عملیاتی آن آگاهی می یابند و به راحتی تحت تاثیر آن قرار نمیگیرند و اعتمادشان را به تبلیغات از دست می دهند. از طرفی ، محصولات و خدمات سفارشی را ترجیح داده و کانال های خرید خود را تغییر می دهند. این موارد افزون بر گران شدن بسترهای سنتی تبلیغات ، قواعد بازاریابی را تغییر داده است. بنابراین ، کسب و کارهای تولیدی و خدماتی برای اینکه از عهده تغییرات تقاضا و نیاز مشتریان خود برآیند مجبور به اصلاح یا حتی تغییر روش های بازاریابی ، خط مشی های ایجاد نشان تجاری و فعالیت های ارتباطی با مشتریان خود و اقتباس جدیدترین گرایش های بازاریابی هستند. « بازاریابی محتوایی » یا راهبرد بازاریابی از طریق محتوا از جدیدترین راهبردهای بازاریابی است که با تولید و توزیع محتوای ارزشمند ، مرتبط و موثق ، جذب و حفظ مشتریان را به دنبال دارد. (pulizzi , 2014)

تمرکز این راهبرد بر تغییر و بهبود رفتار مشتریان احتمالی و تبدیل آنها به مشتریان و خریداران وفادار از طریق تولید محتوای با ارزش است. به عبارت دیگر ، هدف کلیدی بازاریابی محتوایی آگاهی و تقویت نشان تجاری ، تشویق و تبدیل مشتریان بالقوه به خریداران و یا مشتریان وفادار پرشور است ،  چیزی که هر صنعت و کسب و کاری از جمله صنعت نشر  و کتابخانه ها و مراکز اطلاع رسانی به آن نیاز دارند.(ناصری ، 1395) اگرچه اهمیت به کارگیری  این راهبرد توسط بسیاری از متخصصان حوزه بازاریابی به رسمیت شناخته شده است. (Simmons , Thomas , and Truong , 2010 ; Georgieva & Djoukanova 2014)  با وجود این ، بررسی های اولیه نشان می دهد که به دلیل تازگی و نوپا بودن این حوزه ، هنوز آن طور که باید و شاید توسط پژوهشگران مورد بحث و بررسی قرار نگرفته است و چهارچوبی جامع جهت به کارگیری آن ارائه نشده است. وجودچهارچوبی جامع جهت شناخت مولفه ها و ابعاد بازاریابی محتوایی از الزامات اجرای اثر بخش آن است که نیاز به شناخت و تحلیلی عمق دارد تا به درستی طراحی و به کار گرفته شود.

بر این اساس و با توجه به اینکه مفهوم بازاریابی محتوایی حوزه ناشناخته ای است و نیاز به توجه جدی از نظر اجرا ، تاثیر و کاربرد دارد . مساله اصلی پژوهش این است که مشخص نیست چهاچوب یا مدل بازاریابی محتوایی که همه ابعاد و مولفه های لازم برای بکارگیری آن را پوشش دهد ، چگونه است.به منظور رسیدگی و حل این مساله ، نیاز است ابعاد راهبرد بازاریابی محتوایی شناسایی و مدل مفهومی آن تبیین شود. بازاریابی محتوایی نیازمند توجه به همه این ویژگی ها و ابعاد مختلف است. وجود دید تک بعدی موجبات عدم موفقیت اجرای بازاریابی محتوایی را فراهم می کند . از این رو ، چهارچوبی جامع که همه ابعاد این راهبرد در آن لحاظ شده باشد ، ضروری است.

مطالب مرتبط : روند بازاریابی محتوایی در سال 2019

پیشینه پژوهش

هر چند ایده بازاریابی محتوایی به جان دییر و به سال 1895 برمی گردد که مجله ای آموزشی در حوزه کشاورزی با عنوان «شیار» منتشر کرد. (pulizzi , 2014) . اما بر پایه آخرین گزارش موسسه بین المللی بازاریابی محتوایی با عنوان «تاریخچه مختصر بازاریابی محتوایی» قدیمی ترین نمونه از بازاریابی محتوایی به سال 1732 و به بنجامین فرانکلین اشاره دارد که سالنمایی با عنوان «سالنمای ریچارد بیچاره » برای توسعه کسب و کار خود در حوزه چاپ منتشر می کرده است. همچنین بر پایه آن شرکت لاستیک سازی میشلن با انتشار «راهنمای میشلن» در سال 1900 و jell-o که شرکتی در زمینه دسرهای ژلاتینی است که در سال 1904 با ارائه دستورالعمل های غذایی رایگان ، از قدیمی ترین نمونه های استفاده از بازاریابی محتوایی گزارش شده اند. . ( pulizzi , 2016 ) با وجود این در سال 2008 نویسنده و بازاریاب امریکایی به نام ست گودین Seth Godin  بازاریابی محتوایی را برای نخستین بار در حوزه بازاریابی به کار برد. (khusainova , 2015)  در همان سال پولیتسی و بارت (2009) نخستین تعریف را برای این مفهوم پیشنهاد کردند :«بازاریابی محتوایی تولید و توزیع محتوا در قالب چندگانه به منظور جذب و دستیابی به مشتریان است.» در سال 2010 موسسه بین المللی بازاریابی محتوایی (CMI)  توسط پولیتسی پایه گذاری شد. در این راستا پولیستی بیان می دارد که قبل از آن در سال 2007 این موسسه با نام جانتا 42 شروع به فعالیت کرده است و به عنوان صنعتی پیشرو در زمینه بازاریابی محتوایی ، خدمات عالی ارائه می داده است. با این حال شهرت آن پس از راه اندازی موسسه بین المللی بازاریابی محتوایی ، برگزاری همایش های سالانه بازاریابی محتوایی و مجله cco است.

لازم به توضیح است که پولیتسی در سال 2001 نیز اقدام به فروش خدمات بازاریابی محتوایی به عنوان بخشی از خدمات شرکت پنتون مدیا می کرده است. پنتون ، شرکت ارائه خدمات اطلاعاتی به بیش از 20 میلیون متخصص در سراسر دنیاست. ( pulizzi , 2012 )    با این همه به دلیل اهمیت و کاربرد این حوزه سال 2015 به عنوان «بازاریابی محتوایی» نام گذاری شده است. (content marketing institute 2015 ; costill 2015)  . امروزه ، سازمان های بسیاری همچون jell-o  , sears,procter and gamble , نایک از این راهبرد استفاده می کنند. (Borgen, 2016) بنابراین  ، بر پایه  شواهد موجود به نظر می رسد که مدتها پیش ، تولید کنندگان و بسیاری از شرکتها از محتوای آموزشی به منظور دستیابی به مشتریان و برآوردن نیازهای آنها استفاده می کردند. از این رو ، برخی از بازاریابان و متخصصان معتقدند که بازاریابی محتوایی مفهوم جدیدی نیست ؛ بلکه اصطلاح جدیدی در بازاریابی است. به منظور آگاهی بیشتر در این زمینه ، یافته های مرتبط با بازاریابی محتوایی با نگاهی توصیفی و تحلیلی از نظر موضوع ،بافت و روش بررسی می شود. از جمله پژوهش های انجام شده در زمینه درک بازاریابان از راهبرد بازاریابی محتوایی در بافت بازارهای B2B  می توان به پژوهش هالیمن و رولی (2014)  اشاره کرد. این پژوهش با هدف شناسایی دیدگاه بازاریابان در زمینه بازاریابی محتوایی با استفاده از مصاحبه نیمه ساختاریافته با 15متخصص در زمینه بازاریابی محتوایی در 5 صنعت مختلف از سه کشور امریکا ، انگلستان و فرانسه انجام شده است. یافته های پژوهش بر اهمیت بازاریابی محتوایی به عنوان یکی از فنون بازاریابی کششی که می تواند برای اعتماد سازی مشتریان از نشان تجاری شرکت مورد استفاده قرار گیرد ، تاکید دارد. این پژوهش از آن جهت که نگرش متخصصان موضوعی بازاریابی محتوایی را در کشورهای مختلف مورد سنجش قرار می دهد ، از نقطه قوت خوبی برخوردار است. استفاده از مصاحبه برای ارائه نتایج نیز گویه های دقیقی در اختیار قرار داده است. هر چند پژوهشگر می توانست با استفاده از پرسش نامه در کنار این ابزار ، دیدگاه متخصصان بیشتری را مورد بررسی قرار دهد.

در همین زمینه ، آنتونی (2014) در فلاند با هدف تحلیل اهمیت بازاریابی محتوایی نسبت به تبلیغات سنتی در شرکتهای B2B پژوهشی انجام داده است و کوشیده است که دیدگاه ها و نظریه های متفاوت در مورد بازاریابی محتوایی و تبلیغات سنتی را پوشش دهد و از این جهت ارزشمند است که استدلال هایی در این راستا که چرا سازمان ها باید بازاریابی محتوایی را بیش از نوع سنتی استفاده کنند ، ارائه می دهد. این پژوهش از نوع کیفی است و با استفاده از چند مصاحبه (حضوری ، تلفنی و برخط) با مدیران شرکتها و مشتریان ، به دنبال آن است تا نشان دهد که چرا شرکتهای فلاندی از بازاریابی محتوایی استفاده می کنند ؛ استفاده از این راهبرد چه مزایایی برای آنها دارد و چگونه منابع مالی و انسانی به این راهبرد تخصیص داده شود. هانینن(2015) در همین راستا به کشف دیدگاه متخصصان حوزه بازاریابی محتوایی در مورد اهمیت بازاریابی محتوایی پرداخت ، اما گامی فراتر نسبت به دو پژوهشگر قبلی در این زمینه برداشته است و چگونگی اجرای راهبرد بازاریابی محتوایی را در شرکتها و آینده پیش روی آن را مورد بررسی قرار داده است. پژوهش هانینن به روش کیفی و مصاحبه با هشت متخصص بازاریابی از شرکتهای فلاندی انجام شد.نتایج وی نشان می دهد که تعریف بازاریابی محتوایی به درک افراد از این مفهوم بستگی دارد. بازاریابی محتوایی به عنوان راهبرد بازاریابی اطلاعات ، اطلاعات ارزشمند و مفیدی را برای مخاطبان با هدف افزایش فروش فراهم می کند. دیدگاه متخصصان درباره آینده این راهبرد نیز نشان داد که متخصصان این حوزه بر اهمیت این راهبرد ، باقی ماندن و رشد و گسترش آن در آینده نزدیک هم عقیده هستند .

از دیگر پژوهش ها با هدف کشف چگونگی بکارگیری راهبرد بازاریابی محتوایی که از روشی مشابه با پژوهش های پیشین استفاده کرده است ، می توان به پژوهش منصور (2015) اشاره کرد. این پژوهش با استفاده از مطالعه موردی و مصاحبه ، میزان آشنایی متخصصان و کارآفرینان مدیریتی از مفهوم بازاریابی محتوایی و چگونگی بکارگیری آن را در دو کشور مصر و پرتغال مورد مطالعه قرار داده است. یافته های این بررسی نشان میدهد که اصطلاح بازاریابی محتوایی به عنوان مفهومی جدید هنوز توسط بسیاری از شرکتها ناشناخته است و فقدان مهارت و اطلاعات در حوزه بازاریابی محتوایی در متخصصان فناوری نسبت به کارآفرینان مدیریتی بیشتر است.به طوری که کارکنان مدیریتی از اهمیت راهبرد بازاریابی محتوایی آگاهی بیشتری دارند. افزون بر این ، تفاوت قابل توجهی بین شرکتهای دو کشور در این زمینه وجود ندارد.

Du Plessis (دو پلسیس) (2015)  با هدف درک بهتر مفهوم بازاریابی محتوایی و دستیابی به تعریف دانشگاهی از این دو مفهوم موجود در این زمینه را مورد بررسی قرار داد.وی در بخش نخست از پژوهش خود ، با استفاده از مرور غیر نظام مند 55 مدرک در این حوزه را بین سال های 2009 تا 2014 از نظر تعاریف و توضیح های مربوط به مفهوم بازاریابی محتوایی مورد بررسی قرار داد.سپس در بخش دوم ، به منظور اطمینان بیشتر از عناصر به دست آمد از مرحله نخست شامل  : 1) عناصر رسانه ای  (ماهیت سکوی رایانش محتوا ) ، 2) عناصر راهبردی (رهیافت راهبردک به توسعه محتوا ) ، 3) عناصر شکلی (ساختار محتوا)  ، 4 )عناصر ذاتی (وضعیت طبیعی محتوا )  ، 5) عناصر ارتباطی (فنون انتقال محتوا ) و 6) عناصر فرعی (نتایج قابل پیش بینی ) ، دیدگاه سه نفر از حرفه مندان در حوزه بازاریابی محتوایی را با استفاده از مصاحبه بررسی کرد.در نهایت ، بازاریابی محتوایی را به عنوان « فن داستان سرایی راهبردی با هدف تغییر رفتار مشتریان منفعل از طریق مکالمات درگیر کننده و محبوب در رسانه های اکتسابی» تعریف نمود.

به دلیل تازگی و نوظهور بودن مفهوم بازاریابی محتوایی این حوزه به اندازه کافی توسط پژوهشگران داخلی مورد بحث و بررسی قرار نگرفته است و دامنه پژوهش های دانشگاهی آن بسیار محدود و اندک است. در این میان تنها می توان به پژوهش های وثوق ، سلیمانی و عندلیب (1395)  و مهدی ملاباشی و اسماعیلی کیا (1393) اشاره کرد که می تواند مبنایی برای انجام پژوهش های بیشتر در این زمینه باشد.

وثوق ، سلیمانی و عندلیب (1395) با نگاهی متفاوت ، اهمیت و ارزشمندی بازاریابی محتوایی را در مدیریت ارتباط با مشتری مورد بررسی قرار دادند و دریافتند که محتوا تاثیر مستقیم و غیر قابل انکاری در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری به ویژه در کسب و کارهای آنلاین و غیر آنلاین دارد . آنها مهم ترین عوامل موثر بر رضایت مشتری را سودمندی ، بهره مندی  ، پاسخ گو بودن و پایداری محتوا و ارائه خدمات و قابل اطمینان بودن ارائه دهنده محتوا شناسایی کردند. این پژوهش به صورت پیمایشی با استفاده از پرسشنامه و با بررسی دیدگاه کاربران انجام گرفته است.

توجه به راهبرد بازاریابی محتوایی مورد توجه پژوهشگران حوزه گردشگری  پزشکی نیز بوده است. در این میان ایرانی (1393) در پژوهش خود با عنوان «شناسایی و اولویت بندی عوامل داخلی و خارجی موثر در موفقیت بازاریابی محتوایی در بنگاه های فعال در حوزه گردشگری پزشکی» به شناسایی و اولویت بندی عوامل داخلی و خارجی موثر در موفقیت بازاریابی محتوایی در بنگاه های گردشگری پزشکی شهر تهران پرداخته است. وی راهبرد بازاریابی محتوایی در حوزه گردشگری پزشکی را مفید ارزیابی کرده است و بر این باور است که گردشگران پزشکی با فرآیند انتخاب پیچیده ای روبرو هستند که در این فرآیند به محتوای قابل اعتماد  بیش از تبلیغات نیازمند هستند.

از دیگر پژوهش های مرتبط در این زمینه ، می توان به مهدی زاده ملاباشی و اسماعیلی کیا (1393) اشاره کرد. آنها در پژوهش خود به شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی محتوایی پرداختند و 12 عامل با اهمیت و موثر بر بازاریابی محتوایی را  از نقطه نظر متخصصان داخلی شناسایی نمودند (استحکام محتوا ، تناسب محتوا با قالب ، حجم مناسب ، طراحی خیره کننده ، کیفیت کار ، موضوع بدیع ، هماهنگی با نیاز مشتریان ، هماهنگی با سلایق و علایق مشتریان ، مهارت عوامل تولید ، هماهنگی با محتوای پیشین ، فاخر و ارزشمند بودن آن و پیوستگی و مداومت ) . این پژوهش با استفاده از روش دلفی متشکل از 21 نفر از اساتید دانشگاه (7 نفر ) ، عوامل تولید و پخش محتوا (7 نفر ) و مدیران شرکتها (7 نفر) انجام شد.نکته مهم در این پژوهش آن است که تنها عوامل موثر بر تولید محتوا مورد توجه پژوهشگران بوده است و سایر عوامل از جمله : قالب محتوا ، کانال های توزیع و سنجه های اثر بخشی مورد توجه نبوده است. از سوی دیگر ، یافته های این پژوهش تنها بر دیدگاه متخصصان داخل کشور مبتنی است و مرور متون در این زمینه و وزن دهی عوامل شناسایی شده و درجه اهمیت آنها نیز مورد بررسی قرار نگرفته است. بر پایه مرور متون موجود می توان دریافت که اگر چه از دیدگاه اهمیت ، ارزشمندی و درک بازاریابی محتوایی به این موضوع پرداخته شده است. اما پژوهشگر نتوانست پژوهشی را بیابد که به طور خاص همه ابعاد بازاریابی محتوایی (تولید ، توزیع ، اجرا و اثربخشی ) را جهت پیاده سازی چارچوبی برای آن شناسایی کرده باشد.

افزون بر این ، بیشتر پژوهش های انجام شده در خارج از کشور بر اساس رویکرد کمی و با استفاده از روش های پیمایشی (پرسشنامه) ، مصاحبه پرسشنامه ای ، مشاهده مجازی و در برخی موارد بر اساس رویکرد کیفی و با استفاده ازروش مطالعه موردی به بررسی پدیده مورد نظر پرداخته اند.از این رو ، استفاده از روش فراترکیب به منظور شناسایی همه ابعاد این راهبرد بازاریابی مورد توجه نبوده است و نبود مطالعه ساختاریافته  در ارتباط با شناسایی ابعاد بازاریابی محتوایی به منظور ارائه مدل جامع ، فرصت انجام پژوهش و کنکاش در این زمینه را فراهم کرده است.

هدف و پرسش های پژوهش

هدف اصلی این پژوهش تعیین مولفه ها و ویژگی های اصلی بازاریابی محتوایی ( شامل مولفه های تولید محتوا ، قالب ، کانال های توزیع و نحوه ارزیابی به لحاظ اثربخشی ) به منظور ارائه چارچوب و مدلی مفهومی است.در این راستا پژوهش حاضر درصدد است تا به پرسش های زیر پاسخ دهد :

1. مولفه ها و ویژگی های اصلی بازاریابی محتوایی (ازنظر مولفه های تولید محتوا ، قالب ، رسانه های توزیع و نحوه  ارزیابی به لحاظ اثر بخشی ) کدامند ؟

2.مدل مفهومی بازاریابی محتوایی که کلیه ابعاد و مولفه های اصلی آن را در بر داشته باشد چگونه است ؟

روش شناسی پژوهش

رویکرد پژوهش حاضر کیفی است و از روش فراترکیب جهت ارزیابی منابع علمی استفاده شده است. فراترکیب به عنوان یکی از حوزه های فرا مطالعه ، رویکردی نظام مند برای ترکیب پژوهش های کیفی مختلف در راستای کشف زمینه های فرعی و اصلی است که موجب ارتقا دانش جدید شده و دید جامعی از پدیده مود بررسی را بوجود می آورد. این روش مستلزم آن است که پژوهشگر بازنگری دقیق و عمیقی پیرامون موضوع پژوهش انجام دهد و یافته های پژوهش های کیفی مرتبط را ترکیب کند و از این طریق نمایش جامعی از پدیده های مورد بررسی را نشان دهد . به عبارت دیگر ، استفاده از فراترکیب خاصیت هم افزایی دارد و نتیجه ای را به دست میدهد که بزرگتر از مجموعه بخش هایش است.به طور معمول محدوده بررسی مقاله ها و مستندات علمی با توجه به عمق مطالعه در این رویکرد کمتر از 70 مورد است (سهرابی ، اعظمی و یزدانی ، 1390 ؛ نیرومند و دیگران ، 1392 ، زیمر ، 2006) .

این روش بطور ویژه در علومی که مطالعات آن بیشتر مبتنی بر تحلیل های کیفی است و مبانی نظری وسیعی را شامل نمی شود، کاربرد دارد. از آنجا که مطالعات مرتبط با مفهوم بازاریابی محتوایی بیشتر کیفی هستند و تا زمان انجام پژوهش حاضر مدل جامعی که ابعاد مختلف بازاریابی محتوایی را در بر گیرد یافت نشده است ، روش فرا ترکیب به عنوان روشی مناسب برای شناسایی و به دست آوردن ترکیبی جامع از مولفه ها و ابعاد اصلی بازاریابی محتوایی (تولید ، توزیع و اثربخشی) به کار گرفته شده است.از این رو ، برای بهره گیری از روش فراترکیب در این پژوهش ، از روش هفت مرحله ای سندلوسکی و باروسو (2007) استفاده شد.که در شکل 1 نشان داده شده است.

روش فراترکیب به عنوان یک روش کامل شناخته می شود ؛ زیرا فنون ، روش ها و ابزارهای مختلفی جهت شناسایی پدیده مورد نظر استفاده می کند و پایش های مختلفی در بین تعداد زیادی از منابع مورد استفاده قرار میگیرد. اعتبار این روش نیز در خود آن تایید می شود.جامعه آماری پژوهش شامل کلیه آثار علمی مربوط به مبانی و ابعاد بازاریابی محتوایی شامل 652 اثر بازیابی شده در بازه زمانی 2008  تا 2016 میلادی برای منابع انگلیسی زبان و سال های 1387 تا 1395 خورشیدی برای منابع فارسی زبان است که از این میان بر مبنای معیار مهارت های ارزیابی حیاتی ، فرآیند غربالگیری انجام و 52 اثر به منظور بررسی و تحلیل بیشتر انتخاب شدند.

یافته های پژوهش

جهت دستیابی به چارچوب اولیه پژوهش بر پایه روش هفت مرحله ای فراترکیب سندلوسکی و باروسو (2007) هر یک از مراحل اجرایی آن بر اساس مطالعات پبشین ارائه می شود.

گام نخست : تنظیم سوال های پژوهش

در گام نخست از مرحله فراترکیب ، ابتدا پرسشهای مبنایی مطرح شده و با پاسخ گویی به آنها محدوده کار مشخص می شود. چنین محدودیت هایی زمینه ساز رفع ابهام های احتمالی در مراحل بعدی پژوهش می شود.

در جدول 1 پرسش های پژوهش به همراه پارامترها بیان شده است.

در بخش ابتدایی مرحله فراترکیب ، به پرسش های کلی مطرح در این زمینه پاسخ داده شد تا از ابهام های بیشتر در این زمینه جلوگیری شود . بدین ترتیب ، تنها آثاری باید در مطالعه گنجانده شوند که در آنها بیشتر به مولفه ها و ابعاد مهم و تاثیرگذار در بازاریابی محتوایی پرداخته و یا  به آن اشاره شده باشد. با توجه به اینکه بسیاری از پژوهش ها به اهمیت و ارزشمندی بازاریابی محتوایی پرداخته اند ، طبیعی است که از بررسی در این پژوهش کنار گذاشته شده اند.

با وجود این ، برخی ازآثار بویژه در رشته های مدیریت و بازاریابی به شاخص های اثر بخشی در این زمینه پرداخته اند که در این پژوهش نیز از بررسی بیشتر برخوردار هستند.افزون بر این ، بازه زمانی انتخاب شده یعنی سال های 2008 تا 2016 میلادی و 1387 تا 1395 خورشیدی تا زمان انجام پژوهش معرف خوبی از پژوهش های انجام شده در این زمینه است ؛ چراکه 2008 آغاز سالی است که بازاریابی محتوایی به عنوان راهبرد بازاریابی مطرح شده است و سال های اخیر به ویژه از سال 2010 با تاسیس موسسه بین المللی بازاریابی محتوایی ، پژوهش ها در زمینه بازاریابی محتوایی گسترش یافته است.از این رو به منظور بررسی جامع پژوهش های انجام شده ، دامنه بررسی پژوهش ها از زمان ظهور راهبرد بازاریابی محتوایی (2008) تا زمان انجام پژوهش (2016) در نظر گرفته شده است.

گام دوم : بررسی نظام مند متون

در این مرحله، پژوهش های واجد شرایط برای ورود به فراترکیب انتخاب شدند و معیارهای ورود و خروج از مطالعه تعیین شدند . از این رو ، پژوهشگر جستجوی نظام مند خود را برای پژوهش های منتشر شده در منابع مختلف متمرکز کرد و کلید واژه های مرتبط را پیدا کرد. در این پژوهش پایگاه های اطلاعاتی مختلف بین سال های 2008 تا 2016 میلادی و 1387 تا 1395 خورشیدی بررسی شدند. کلید واژه های متنوعی برای جستجوی مقاله ها در پژوهش مورد استفاده قرار گرفت و تلاش شد مجموعه متنوعی از کلیدواژه ها برای جستجو انتخاب شوند ، تا بیشترین بازیابی صورت گیرد (جدول 2) . با توجه به اینکه در زبان فارسی کلیدواژه های «بازاریابی محتوایی» و «بازاریابی محتوا» به کار رفته است در جستجو ها به این واژه ها نیز توجه شد . جستجو در پایگاه های گوناگون :  , Science  direct Springer, Emerald, Sage, Ebsco, و نظایر آن برای مقاله های لاتین و پایگاه های اطلاعاتی داخلی نظیر مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران ، اسناد مرکز و کتابخانه ملی ایران ، پایگاه اطلاعات و نشریات کشور ، پایگاه اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی، پایگاه مرکز منطقه ای علوم و فناوری شیراز ، نورمگز و صفحه خانگی برخی مجله ها برای جستجو در نظر گرفته شد. تلاش شد مدارک در نگاه اول با کیفیت باشند . برای مثال ،  مقاله های همایشی و موجود در وبگاه های شخصی مورد توجه قرار نگرفتند. با وجود این ، مقاله های همایشی داخل کشور به دلیل نبود پژوهش کافی در این زمینه مورد توجه پژوهشگر بودند . در نتیجه جستجو و بررسی درپایگاه های اطلاعاتی مختلف 652 مدرک یافت شد (جدول 3) . کلیه مدارک بازیابی شده به این شکل برای تحلیل و بررسی های بیشتر ذخیره شدند.

گام سوم : انتخاب مقاله های مناسب

در این گام پژوهشگر باید کیفیت مدارک بازیابی شده را ارزیابی کند ، هدف از این مرحله ، حذف مقاله ها و منابعی است که پژوهشگر به یافته های آن اعتمادی ندارد.ابزاری که به طور معمول برای ارزیابی کیفی مطالعات اولیه پژوهش استفاده می شود « برنامه مهارت های ارزیابی حیاتی » است که با طرح ده پرسش به پژوهشگر کمک می کند تا دقت ، اعتبار و اهمیت مطالعات کیفی پژوهش را مشخص کند . (جدول 4) . این پرسش ها بر موارد زیر تمرکز دارند: 1) اهداف پژوهش ؛ 2) منطق روش ؛ 3) طرح پژوهش ؛ 4) روش نمونه برداری ؛ 5) جمع آوری داده ها ؛ 6)  انعکاس پذیری که شامل رابطه بین پژوهشگر و شرکت کنندگان است ؛ 7) ملاحظات اخلاقی ؛ 8) دقت تجزیه و تحلیل داده ها ؛ 9 ) بیان واضح و روشن یافته ها و 10) ارزش پژوهش . در این مرحله پژوهشگر به هر یک از پرسش ها امتیاز کمی می دهد و بر پایه مجموع امتیاز های داده شده به هر مدرک می تواند به سادگی آنها را بررسی و ارزیابی کند. بر اساس مقیاس 50 امتیازی برنامه مهارتهای ارزیابی حیاتی ، هر مدرک که امتیاز پایی تر از خوب(پایین تر از 30) کسب کند حذف می شود (سندلوسکی و باروسو ، 2007) . در این پژوهش ، برای هر مدرک بر اساس معیارهای یاد شده امتیازی بدین ترتیب در نظر گرفته شد : عالی (41 تا 50) ، بسیار خوب (31 تا 40) ، خوب (21تا 30) ، متوسط (11 تا 20) و ضعیف (0 تا 10). بر این اساس ، تنها مطالعات با امتیاز عالی و بسیار خوب (مدارک با امتیاز بالاتر از 30 ) انتخاب و سایر مطالعات از بررسی بیشتر حذف شدند.

پس از شناسایی مدارک مناسب بر پایه برنامه مهارت های ارزیابی حیاتی ، گام بعدی پالایش نهایی و چاپ مدارک برای استخراج اطلاعات است. شکل 2 الگوریتم بکار برده شده برای پالایش آثار و انتخاب نمونه های مناسب را نشان می دهد.

از بین 652 مدرک مورد بررسی 619 مدرک به زبان انگلیسی 33 مدرک به زبان فارسی بوده است. دلیل نسبت پایین آثار فارسی ، کمبود پژوهش های انجام شده در این زمینه با توجه به نوپا بودن حوزه پژوهش حاضر است. بسیاری از آثار انگلیسی زبان که نگاه کمی و محاسباتی به موضوع داشتند ، به دلیل دور بودن از هدف فراترکیب که بر مطالعات کیفی تمرکز دارد ، از جامعه آماری پژوهش حذف شدند .در منابع فارسی پژوهش مهدی زاده ملاباشی و اسماعیلی کیا (1393) تنها پژوهشی بود که به مبحث بازاریابی محتوایی و ابعاد آن پرداخته است ، هرچند این مدرک جزو مقالات همایشی بود اما از آنجایی  که حداقل امتیاز لازم برنامه مهارت های ارزیابی حیاتی را دریافت کرده بود و تنها مدرک فارسی مرتبط در این زمینه بود ، مورد توجه این پژوهش قرار گرفت. افزون بر این ، برخی از مدارک بازیابی شده با عنوان «بازاریابی درونگرا » که به بحث بازاریابی محتوایی نزدیک بودند در مطالعه گنجانده شدند. جدول 5، آمار و فراوانی مدارک منتخب در فراترکیب را نشان می دهد.

بر پایه داده های جدول 5 می توان دریافت که موضوع بازاریابی محتوایی مورد توجه جدی پژوهشگران در سالهای اخیر بوده است. به طوری که سال 2008 آغاز پژوهش ها در این حوزه و بازه زمانی بین سالهای 2010 تا 2016 بیشترین حجم مدارک را به خود اختصاص داده است که نشان از ظهور ، اهمیت و رشد روز افزون موضوع دارد.نگاهی به آثار فارسی نیز نشان می دهد که از سال 1393 به بعد این حوزه در داخل کشور مورد توجه بوده است. آثار با امتیاز عالی نزدیک به 14 درصد و آثار با امتیاز بسیار خوب 42 درصد منابع را تشکیل می دهند.افزون بر این ، مقاله های پژوهشی با 17 مقاله بیشترین درصد مقاله ها از حیث روان شناختی هستند. طبیعی است که نگارش مقاله های مروری به شیوه  نظام مند می توانست کمک شایانی به پژوهش حاضر داشته باشد ، اما حجم قابل توجهی از مقاله ها پژوهشی است. پایان نامه های بررسی شده در این پژوهش با 16 عنوان ، مقاله های مروری با 12 عنوان و نیز فصول کتاب های بررسی شده با 4 عنوان جنبه های نظری پژوهش را پوشش می دهند.

گام چهارم : استخراج اطلاعات متون

در این مرحله از روش فراترکیب ، متون نهایی به روش تحلیل محتوا مطالعه شدند. تحلیل محتوا ، مطالعه دقیق منابع و اسناد است. این روش برای بررسی محتوای آشکار و معنای سطحی متن و نیز لایه های عمیق تر پنهان در اسناد و مطالعه و تجزیه و تحلیل روابط به شیوه نظام مند و عینی بکار می رود. ( Sandelowski & Barroso, 2007 ) .

در این مرحله به منظور تامین هدف کیفی فراترکیب که ترکیب و تفسیر نظام مند و جزئی آثار بررسی شده است، تلاش شد مرحله مطالعه با حوصله و دقت کافی انجام شود تا مبنای درستی برای گام های بعدی پژوهش فراهم شود .

 به این منظور و برای افزایش سطح کیفی کار ، یکایک آثار بر روی کاغذ چاپ شدند و هر اثر به دقت مطالعه و نکات و کلیدواژه های مهم و کلیدی مرتبط با بازاریابی محتوایی یادداشت شد. معمول است که برای افزایش سرعت و دقت بازیابی به هر اثر کدی اختصاص داده شود. به این منظور برای مقاله های مروری از کد «مم» ، برای مقاله های پژوهشی از کد «مپ» ، برای مقاله های پژوهشی فارسی از کد «مپف » و برای مقاله های همایشی از کد «مه» ، برای فصل کتاب از کد «فک» و برای پایان نامه ها از کد «پن» استفاده شد. چنین کد هایی هم در فضای جداول صرفه جویی می کند و هم دقت بازیابی و دسته بندی بعدی را افزایش می دهد.لازم به توضیح است در این پژوهش آن گونه که در روش فراترکیب معمول است کتاب ها مورد توجه نبوده است ، دلیل این امر حجم بالای آن و همپوشانی مطالب آن با سایر مدارک موجود می باشد. به منظور تحلیل های بعدی ، اطلاعات مربوط به هر مدرک شامل کد منبع ، نام خانوادگی نویسنده ، سال نشر ، اطلاعات اولیه (مولفه های بازاریابی محتوایی که هدف اصلی پژوهش را پوشش می دهد ) استخراج شده  به همراه امتیاز دریافتی هر مدرک بر اساس سیاهه مهارت ها ارزیابی حیاتی و نیز رتبه کیفی هر اثر در بین آثار موجود ، در قالب جدول 6 آورده شده است.قابل توضیح است که با توجه به حجم زیاد جداول مربوطه در این قسمت تنها بخشی هایی از یافته ها برای نمونه ارائه شده است.

در ادامه ، مفاهیم کلیدی از آثار به صورت جداگانه استخراج و در قالب جدولی جداگانه تهیه شده اند. از آنجا که مطالعه نظام مند و از نوع تحلیل محتوا با مفاهیم و مقوله ها سر و کار دارد ، باید نگاهی تفسیری و یکپارچه نگر به مولفه ها و عناصر شناسایی شده داشت.از این رو، مولفه ها از متون استخراج شدند و در مقابل آن کد منبع و آثار مربوطه آورده شد تا زمینه تفسیرهای بعدی پژوهش قرار گیرد. افزون بر این ، فراوانی تکرار هر مولفه در بین آثار بررسی شده نیز مورد توجه قرار گرفت تا پشتوانه نظری هر مولفه توجیه پذیر باشد. در مجموع ، 56 مولفه برای عناصر ذاتی محتوا ، 4 مولفه برای عناصر شکلی محتوا ، 5 مولفه برای عناصر رسانه ای در توزیع محتوا و 7 مولفه برای عناصر سنجش اثر بخشی شناسایی شدند که از حیث تکرار و فراوانی دارای تنوع است. جدول 7 شیوه کار و یافته های مربوط به این بخش از فراترکیب را نشان می دهد که به دلیل حجم زیاد تنها گزیده ای از آن ارائه شده است، شیوه کار وبقیه یافته ها به همین ترتیب مرتب شده اند.

گام پنجم : تجزیه ، تحلیل و ترکیب یافته های کیفی

در این گام تجزیه ، تحلیل و تلفیق های کیفی یافته ها با هدف ایجاد تفسیر یکپارچه و جدیدی از آن انجام می شود (سندلوسکی و باروسو ، 2007) . به این معنا که تمام ساز و کارهای استخراج شده که در گام پیشین به منزله کد در نظر گرفته شده بود (جدول 7) با در نظر گرفتن مفهوم هر یک از این کدها ، در یک مفهوم مشابه دسته بندی شدند.به این ترتیب ، مفاهیم (تم های) پژوهش شکل گرفت. به عبارت دیگر  ،کد ها با مفهوم مشابه در یک موضوع (تم) قرار گرفت و مفاهیم را بوجود آورد.با انجام این کار تفسیری فراتر از هر یک از مطالعات گنجانده شده در فراترکیب از پدیده مورد نظر ارائه شد که در بر گیرنده همه آنها نیز خواهد بود ، به گونه ای که اثر هر یک از مطالعات اولیه را می توان در این کل جستجو کرد.

بر مبنای تحلیل های صورت گرفته به کمک روش تحلیل محتوا روی 52 مدرک نهایی انتخاب شده ، مولفه های شناسایی شده بر پایه دسته بندی دوپلسیس (2015) ، در 4 مقوله شامل : عناصر ذاتی تولید محتوا (56 مولفه) ، عناصر شکلی محتوا (4 مولفه) ، عناصر رسانه ای در توزیع محتوا (5 مولفه)  و عناصر اثر بخشی (7 مولفه) دسته بندی شد که مبنای تهیه مدل پیشنهادی بازاریابی محتوایی قرار گرفت  (شکل 3) .

لازم به توضیح است ، دوپلسیس در پژوهش خود از شش مقوله برای نشان دادن ویژگی های راهبرد بازاریابی محتوایی به منظور ارائه تعریف برای آن استفاده کرده است.: 1) عناصر رسانه ای ( ماهیت سکوی رایانش محتوا) ، 2) عناصر راهبردی (رهیافت راهبردک به توسعه محتوا) ، 3) عناصر شکلی  (ساختار محتوا) ، 4) عناصر ذاتی (وضعیت طبیعی محتوا) ، 5) عناصر ارتباطی (فنون انتقال محتوا) و 6) عناصر فرعی (نتایج قابل پیش بینی) که از این میان سه مقوله عناصر ذاتی ، عناصر رسانه ای ، عناصر شکلی با اهداف پژوهش حاضر نزدیک بوده اند و مورد اقتباس پژوهشگر برای دسته بندی ابعاد بازاریابی محتوایی قرار گرفتند. در نهایت پژوهشگر با توجه به مولفه های شناسایی شده مقوله سنجش اثر بخشی را نیز به عنوان یکی از ابعاد مهم بازاریابی محتوایی شناسایی و به دسته بندی موجود افزوده است.

 

افزون بر این ، با توجه به فراوانی مولفه های شناسایی شده می توان دریافت که در بیشتر منابع مورد بررسی در این پژوهش و دیگر منابع قابل اعتنا ، از مولفه های ارزشمندی ، مرتبط ، سرگرم کننده ، قابلیت اعتماد به عنوان مولفه های اصلی بازاریابی محتوایی یاد شده است و بیشترین فراوانی را در بین سایر ویژگی های محتوا به خود اختصاص داده است که در پژوهش حاضر این موارد به عنوان مفاهیم اصلی در نظر گرفته شده است. همچنین مولفه های شناسایی شده بر اساس میزان تشابه موضوعی در مفاهیم کلی تر دسته بندی شدند ، روایی این دسته بندی با استفاده از نظر یک خبره درزمینه بازاریابی محتوایی و خارج از اعضای تیم پژوهش مورد بررسی و تایید قرار گرفت و میزان توافق حاصل از این دسته بندی با استفاده از آزمون آماری کاپا به دست آمده برابر با (8/0) است که نشان از توافق قابل قبول دسته بندی مقوله ها توسط پژوهشگر و فرد خبره دارد.

 

بحث و نتیجه گیری :

انجام پژوهش در ارتباط با شناسایی و بررسی مولفه ها و ویژگی های حیاتی بازاریابی محتوایی با توجه به نوظهور بودن این حوزه بسیار محدود است. پژوهش های موجود (دوپلسیس ، 2015 ؛ مهدی زاده ملاباشی و اسماعیلی کیا ،1393) نیز از طریق نظر سنجی و یا بعضا مرور غیر نظام مند متون تنها به ارائه چند عامل کلیدی بازاریابی محتوایی پرداخته اند و سایر ابعاد مورد توجه در بازاریابی محتوایی از جمله عناصر شکلی ، رسانه ای در توزیع و عناصر سنجش اثر بخشی را آن طور که در پژوهش مد نظر بوده است ، مورد توجه این پژوهشگران قرار نگرفته است .از این رو ، نقطه قوت پژوهش حاضر در مقایسه با پژوهش مهدی زاده ملاباشی و اسماعیلی کیا آن است که خلاف آنها که صرفا دوازده عامل موثر بر تولیدی محتوا متمرکز بودند ، این پژوهش با استفاده از روش فراترکیب و تحلیل محتوا کلیه مولفه ها و ابعاد بازاریابی محتوایی را شناسایی و افزون بر عوامل ذاتی در تولید محتوا ، به سایر ابعاد بازاریابی محتوایی از جمله عناصر شکلی ، رسانه ای و اثر بخشی نیز پرداخته است. چنین دسته بندی از ابعاد بازاریابی محتوایی می تواند بسیار کمک کننده باشد و تفکیک پذیری کار را افزایش دهد به طوری که بتوان هر ویژگی دیگری از محتوا را در این دسته بندی گنجاند و ارزیابی را بر مبنای آن انجام داد .

افزون بر این ، یافته های این پژوهش نشان می دهد که مفهوم بازاریابی محتوایی در بر گیرنده ابعاد و ویژگی های گوناگونی است که بازاریابان و برنامه ریزان راهبرد محتوا باید به این مولفه ها در پیاده سازی و اثر بخشی آن توجه کنند .مدل مفهومی بدست آمده از بررسی متون می تواند به عنوان مبنای پژوهش های آتی در جهت ساخت ابزار و راهنمای عملی برای تولید کنندگان و بازاریابان محتوایی سودمند باشد. به عبارت دیگر ، مهمترین دست آورد این پژوهش فهرست به نسبت طولانی از مولفه هایی است که می تواند نه تنها برای پیاده سازی بازاریابی محتوایی بلکه برای ارزیابی ویژگی های تولید محتوا در فرآیند بازاریابی محتوایی بکار گرفته شود.چنانچه به کدهای استخراج شده به دقت توجه شود بسیاری از ویژگی های بررسی شده می تواند در قالب معیار های ارزیابی مورد توجه دیگر پژوهش ها قرار گیرد. نکته دیگری که می توان از یافته های این پژوهش دریافت این است که برخی از کدهای استخراجی در تولید محتوا دارای فراوانی بیشتری بودند که نشان از اهمیت آنها نزد پژوهشگران این حوزه دارد. انتظار می رود محتوایی که از چنین ویژگی هایی (ارزشمندی ، مرتبط ، سرگرم کننده و ...) برخوردار باشد بهتر بتواند تصمیمات مخاطبان را تحت تاثیر قرار دهد و بازاریابان را به اهداف خود نزدیکتر سازد. از این رو ، با توجه به اهمیت موضوع بازاریابی محتوایی ، پژوهش حاضر می تواند به عنوان پژوهشی پیشگام تلقی شده و از نتایج آن نه تنها جهت شناسایی و درک مولفه های کلیدی بازاریابی محتوایی و پیاده سازی آن بلکه می تواند در ارزیابی و سنجش اثربخشی استفاده شود.

 

نویسنده : دکتر زهرا ناصری